在這個社群網站行銷大行其道的商業時代，世界上最具商業價值的公司：蘋果，在社交媒體上卻幾乎是一片空白，沒有官方 Twitter 和 Facebook 帳號，YouTube 頻道評論被關閉，公司不允許員工在社群媒體上談論蘋果，甚至連公司 CEO Tim Cook 的第一條 Tweet 也是發自三個月前。
不過，這種情況正有所改變。根據 9to5Mac 的報導指出，蘋果正在尋找一位擅長社群媒體和內容的主管，主要負責擴展公司社群媒體策略。
這並不是蘋果朝社群媒體戰略邁出的第一步。今年 8 月份，蘋果雇用了 Nike 前社群媒體主管穆薩塔里克（Musatariq），擔任「數據行銷總監」一職。此外，庫克和負責市場行銷的高級副總裁菲爾席勒（Phil Schiler）更加積極地在 Twitter 上發聲，蘋果還在今年 iPhone 發佈會上做了這樣一次嘗試：在官網上掛了一個聚集相關評論的 Twitter 新聞牆，而在中國官網，你甚至可能看到自己的微博。
不過就在今年 4 月，針對下屬提出的採用社群媒體工具進行推廣行銷的建議，菲爾席勒的回覆卻是這樣的：「我覺得在社群媒體追蹤工具上砸錢的都是傻瓜，社群媒體追蹤很容易做到，我每天都做，有許多論點、分類內嵌在社交網頁右側的通知欄上，全部免費。」
麻薩諸塞州大學達特茅斯分校之前曾發佈的報告表示，在全球 500 大企業中，77% 的公司有自己的 Twitter 帳號，70% 的公司有自己的 Facebook 粉絲頁，69% 有自己的 YouTube 帳號。在大多公司已經將社群網站行銷作為行銷重要方面的情況下，蘋果負責行銷高接主管對於社群媒體的態度不禁令人咋舌。
對於社群媒體運作的缺乏使得蘋果在市場競爭中存在一些不利因素，在危機公關事件的處理上，蘋果只能通過傳統的官方發佈管道進行「公告」，這種單向的傳播並不利於解決問題。此外，在面對競爭對手在社群媒體上的揶揄和挑戰時，蘋果的緘默也在客觀上造成了資訊的不對稱。更重要的是，拒絕社群媒體也就關閉了與粉絲直接對話的可能。
蘋果對於社群媒體的消極態度實際上是個歷史遺留問題。在賈伯斯時代，作為公司的靈魂締造者和佈道者，賈伯斯幾乎把持著從產品發佈到危機公關全部的資訊發佈管道。這種個人化的行事風範直接影響到了公司對待社群媒體的態度和傾向。然而，這種被其他公司視為奇葩的策略，卻因此蘋果產品本身的話題性和賈伯斯的個人光環，沒有暴露出太多問題。
擁抱社群媒體本質上是進入到庫克時代的蘋果，開始脫離以賈伯斯為中心單一敘事的資訊傳播結構的必然結果，也是公司在面臨新市場環境下轉向多元化資訊發佈管道的必然選擇。
回顧最近幾次蘋果發佈會，就會發現，庫克扮演的角色最多算是主持或者串場。
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